引言:
《糖煙酒周刊》：調(diào)味品中國市場，經(jīng)過幾輪的行業(yè)整合和國內(nèi)國際資本整合之后，已經(jīng)從一個相對滯后的行業(yè)，大跨越地進(jìn)入了激烈的市場競爭行業(yè)，調(diào)味品企業(yè)在面對國際資本巨頭和業(yè)內(nèi)大廠的行業(yè)擠壓之中，還有哪些機會，行業(yè)表現(xiàn)出哪些趨勢和機會呢？我們很高興邀請到中國調(diào)味品市場著名的營銷專家陳小龍先生，請他就此話題發(fā)現(xiàn)看法�！ �
背景介紹：
陳小龍先生為調(diào)味品中國市場最重要的營銷專家，陳先生自在《中國輕工報》2000年9月15日第八版發(fā)表《國內(nèi)醬油須奮起直追》三篇文章首提醬油
市場四分論，被三十余家媒體轉(zhuǎn)載或摘編，成為業(yè)內(nèi)最有影響的營銷專論之一。此后，陳先生又在諸多媒體上發(fā)表系列行業(yè)分析文章，互聯(lián)網(wǎng)中文資訊上關(guān)于調(diào)味品及市場的營銷研究發(fā)現(xiàn)，幾乎統(tǒng)統(tǒng)與陳小龍先生有關(guān)。陳先生的足跡遍布中國本土近30個省市自治區(qū)，他長期深入酒樓飯莊，批發(fā)市場，農(nóng)貿(mào)市場，KA大賣場，商場超市，菜市場，零售小店，家庭，工業(yè)渠道，采集并研究了第一手的中國調(diào)味品市場的資訊，對于中國調(diào)味品餐料的分銷渠道，經(jīng)銷商，新產(chǎn)品上市、市場環(huán)境，競爭狀況等研究極為透徹，他對于中國調(diào)味品餐料銷售與市場的研究，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持，成為調(diào)味品行業(yè)最著名的營銷專家和權(quán)威，陳小龍先生及其團隊，擁有中國市場關(guān)于調(diào)味品行業(yè)最多的資源和網(wǎng)絡(luò)，記錄了中國調(diào)味品市場10萬多個批零網(wǎng)點的銷售網(wǎng)絡(luò)資料，掌握中國8大銷售區(qū)域調(diào)味品核心經(jīng)銷商500家經(jīng)銷商的詳細(xì)背景資料。曾有外資調(diào)味品公司感嘆道，找到陳小龍，等于找到了中國調(diào)味品市場的活地圖；擁有陳小龍，等于擁有了中國調(diào)味品市場的主動權(quán)。陳小龍先生的研究成果《陳小龍調(diào)味品市場研究報告》共34本，成為調(diào)味品中國市場的方向標(biāo)。 下面，我們請陳小龍先生談?wù){(diào)味品行業(yè)存在的機會與發(fā)展方向：
陳小龍：
調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過幾輪洗牌，格局基本清晰化，中小企業(yè)有很多做了比較好的嘗試，并取得了可喜的成績，下面，我想就我們對調(diào)味品中國市場的研究，以及我和我的團隊以及廣州名道營銷顧問有限公司的研究過程中發(fā)現(xiàn)的中國調(diào)味品行業(yè)存在如下機會，表現(xiàn)出的發(fā)展方向，給還在成長之中的調(diào)味品企業(yè)一點啟示：
一、調(diào)味品行業(yè)步入快速發(fā)展期。
2003年中國大陸調(diào)味品業(yè)整體實現(xiàn)銷售收入380.3億元，同比增長22.29%，利潤總額為21.3億元，同比增長26.74%，醬油行業(yè)實現(xiàn)銷售收入95.1億元，同比增長18.64%，利潤總額為3.07億元，同比增長22.41%。
2004年中國大陸調(diào)味品消費總值約為590億元，調(diào)味品餐飲業(yè)銷售首次突破200億大關(guān)，年增幅達(dá)到了20%以上，AC-Nelson與CICE市場研究中心關(guān)于2004年中國調(diào)味品市場調(diào)查結(jié)果與之基本相同。
2006年即將沖破千億元大關(guān)，市場快速發(fā)展，同時市場競爭環(huán)境惡化。
我國調(diào)味品業(yè)的增長每年都在20%以上，是食品行業(yè)中增幅最快的門類之一，市場競爭也由不飽合競爭，到行業(yè)集中度提高，行業(yè)大企業(yè)開始主導(dǎo)市場。
中小企業(yè)在歷史選擇上面，面臨的市場競爭應(yīng)該是比較嚴(yán)峻，所以定一個5—10年規(guī)劃，是有必要的�！ �
二、調(diào)味品購買力增強，產(chǎn)品趨向中高檔化。
2004年，我國人均GDP首次超過1000美元，按照國際慣例，這個意味著居民進(jìn)入高品質(zhì)生活階段，民以食為天的中國人，首先想到的是吃好，一方面是外食，一方面是家庭廚房使用，調(diào)味品表現(xiàn)出向高檔化發(fā)展的趨勢。趨勢由“吃飽”向“吃好”發(fā)展，口味由“有味”向“好味”發(fā)展，中高檔調(diào)味品市場容量在進(jìn)一步擴大。2005年以及2006年前5個月的發(fā)展，此趨勢已經(jīng)顯露出來，分析調(diào)味品企業(yè)產(chǎn)品中高檔化發(fā)展的因素，主要有這么幾點：
1、企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)硬成本提高要求漲價。隨著國家對于調(diào)味品企業(yè)的規(guī)范化，調(diào)味品各子類產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出臺，調(diào)味品的制作的用料越來越規(guī)范，如雞精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺后，對于雞肉和氮含量兩項硬指標(biāo)的規(guī)定，使得全行業(yè)的雞精制作成本大幅度上漲，雞精即將面臨全行業(yè)大漲價。
2、廠家定價不合理，利潤過低，要求向中高檔發(fā)展。加上過去大家對于調(diào)味品的定價本身存在一定的不合理性，調(diào)味品廠的基本原材料為農(nóng)副產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價格有所提升。因為國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)多為中小企業(yè)，過去要么為國營、要么為私營，在定價上面普遍存在不合理性，隨著國家對于員工福利、稅收等方面的規(guī)范，廠家關(guān)于調(diào)味品的定價，也是要提高了。
4、調(diào)味品廠極欲擺脫區(qū)域性，也使得廠家對于利潤的要求提高了。調(diào)味品廠無論是出于本地市場競爭環(huán)境的惡化，依靠本地生存困難，還是想突破地域限制，走向全國銷售，都需要生產(chǎn)中高檔的產(chǎn)品來支持。簡單來講，比如福建的企業(yè)要運一箱醬油去外省，先不談賺錢，光運費都得6—8元/箱。如果只是賣點一般的醬油，從價格上，根本沒有辦法也外省的本地醬油競爭。
調(diào)味品企業(yè)向中高檔化發(fā)展成為一個趨勢，海天、味事達(dá)、美味鮮等業(yè)內(nèi)大廠的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格近幾年也幾經(jīng)調(diào)整，高檔化的發(fā)展成為共識。
我考查過國內(nèi)一些中小企業(yè)的一些市場，產(chǎn)品分銷方面，品種比較雜亂，形象不夠統(tǒng)一，走中高檔路線，在產(chǎn)品形象方面得花一定的功夫。
三、調(diào)味品多元化、專業(yè)化發(fā)展?jié)u顯趨勢。
傳統(tǒng)的調(diào)味品，除了醬油、醋等大宗產(chǎn)品之外，調(diào)味汁、醬、復(fù)合調(diào)味料的市場需求在不斷增長。中式調(diào)味品、西式調(diào)味品共存共榮。福建宏發(fā)中國集團，生產(chǎn)的調(diào)味粉產(chǎn)品，質(zhì)量非常好，而且在市場上也顯露出極強的競爭優(yōu)勢。調(diào)味汁產(chǎn)品，之前，都是比較便宜的燒烤汁類產(chǎn)品，銷量都比較少，之后，廣東企業(yè)開始將調(diào)味汁推向深入，拉動整個調(diào)味品產(chǎn)品高檔化的發(fā)展，如廣東一家企業(yè)生產(chǎn)鮑魚汁，其實這種產(chǎn)品生產(chǎn)工藝并不困難，基本像生產(chǎn)蠔油一樣的設(shè)備即可生產(chǎn)，但是企業(yè)的利潤明顯比蠔油大得多，這個企業(yè)也充分發(fā)現(xiàn)自己生意的這一塊的快速成長，于是迅速調(diào)集資金加快對此產(chǎn)品的宣傳和推廣，現(xiàn)在該企業(yè)已經(jīng)在鮑魚汁市場占有極為重要的市場地位，而其它的如牛肉汁、雞汁及其它汁類產(chǎn)品，也得到了迅速的拉動。
調(diào)味品產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展的趨勢也顯露出來。此前在中國大陸境內(nèi)，醬油只是叫做醬油，之后，從廣東、香港開始，開始叫做老抽、生抽，再又發(fā)展為老抽、生抽、鮮味類醬油，還有各種功能性的醬油，如蒸魚醬油、紅燒醬油、涼拌醬油等，調(diào)味汁、調(diào)味粉也是同樣，還有方便湯料，都是針對某種特定的烹飪功能，或是特定菜式來做某種調(diào)味料。而消費者的品牌意識的提高，也使行業(yè)內(nèi)的分工越來越專業(yè)化，如提到深色醬油，大家都很自然地想到海天，提到鮮味醬油，大家想到味事達(dá)，提到蠔油，大家想到李錦記，提到復(fù)合調(diào)味料，大家想到王守義十三香。那么，提到您的企業(yè)，大家會想到什么呢？
四、餐飲業(yè)的發(fā)展直接拉動調(diào)味品市場的快速發(fā)展
調(diào)味品目前最為主要的銷售渠道，就是餐飲，餐飲業(yè)的快速發(fā)展帶動了調(diào)味品的發(fā)展，也使得調(diào)味品市場飛速發(fā)展。國家商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示：2004年全年餐飲業(yè)零售額實現(xiàn)7486億元，比上年凈增1330億元，同比增長21.6％，連續(xù)14年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，其增長率比上年高出10個百分點。與此同時，調(diào)味品市場和企業(yè)，也是連續(xù)十四年，取得較大發(fā)展。餐飲業(yè)增速比同期社會消費品零售總額增長率快出8.3個百分點，占社會消費品零售總額的13.9％。
2005年調(diào)味品市場達(dá)到880億，2006年調(diào)味品市場將突破1000億大關(guān)，這個給我們調(diào)味品企業(yè)的發(fā)展提供了極好的發(fā)展機遇。
餐飲線要求的產(chǎn)品，和家庭產(chǎn)品有相似的地方，也不完全相同，渠道運作上面，也有差異，您的企業(yè)，準(zhǔn)備好了嗎？
五、銷售渠道渠道重心分散
調(diào)味品此前在銷售渠道上，主要是集中在批發(fā)流通渠道，依靠各地的副食品批發(fā)市場，以前副食品經(jīng)銷商來進(jìn)行銷售，偏重于批發(fā)流通，發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了全渠道發(fā)展的趨勢。即批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、現(xiàn)代零售渠道、餐飲、封閉渠道、工業(yè)渠道等。調(diào)味品企業(yè)由依賴經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，也發(fā)展到經(jīng)銷商經(jīng)銷，企業(yè)直營（供餐飲、商超、工廠等），銷售模式和銷售渠道發(fā)生了較大的變化。所以調(diào)味品企業(yè)在市場競爭的環(huán)境變化之中，要及時調(diào)整自己的生意模式，以適應(yīng)新形式下的市場競爭環(huán)境。
有很多中小調(diào)味品企業(yè)，已經(jīng)意識到了精細(xì)化管理的重要性，但是，精細(xì)化所帶來的就是高成本，低收益，起碼在早期的時候尤其明顯，解決這個問題，最重要是產(chǎn)品線要長，這樣在精細(xì)化的過程之中，產(chǎn)品能支撐得起市場對于費用的渴求，從而能使精細(xì)化成為利潤而不是負(fù)債的來源�！ �
六、調(diào)味品行業(yè)競爭加劇，業(yè)內(nèi)大廠整合市場。
�。�1）國家規(guī)范調(diào)味品行業(yè)，使得門檻逐步提高。QS市場準(zhǔn)入，調(diào)味品危機事件等。
�。�2）國內(nèi)大廠整合市場。本土大型調(diào)味品企業(yè)，如海天、味事達(dá)、美味鮮、恒順等，市場活動頻繁，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面加劇競爭，逼小廠退出市場，很多在5000萬以下的企業(yè)，要么退回到二線市場，要么在思考退出行業(yè)，或是面臨被淘汰的局面�！ �
（3）外資進(jìn)入中國市場，用資本整合。
醬油：新加坡福達(dá)食品味事達(dá)、美國亨氏、日本味之素、日本龜甲萬、聯(lián)合利華家樂等。
雞精：聯(lián)合利華家樂、雀巢太太
醬料：香港李錦記、聯(lián)合利華（家樂、四季寶）
湯料：美國金寶（金寶、史云生）
調(diào)味汁：雀巢美極
味精：日本味之素
�。�4）由分散到集中，是世界調(diào)味品行業(yè)的大走勢，如下列國家和地區(qū)：日本、韓國、香港等地區(qū)；以雞精產(chǎn)品為例，在日本、美國、歐洲等地，名列前幾名的；在國際市場，雞精的發(fā)展已達(dá)到規(guī)模化、壟斷化，著名品牌10個不到，在日本、美國等市場，雞精競爭到只有兩三個主要品牌；在我國，雞精行業(yè)、醬油行業(yè)也表現(xiàn)朝這個趨勢發(fā)展。目前我國最大調(diào)味品公司市場占有率只在5%的局面會打破，實際上，國內(nèi)幾家知名的調(diào)味品企業(yè)，在區(qū)域市場的單品占有率，有的已經(jīng)超過50%。
從一個職業(yè)咨詢顧問的眼光來看，正在發(fā)展中的中小調(diào)味品企業(yè)，它似乎要認(rèn)請自己是什么的問題，是做醬的專家，還是做調(diào)味粉的專家，還是有哪些強項，你總得有一個強的產(chǎn)品來主導(dǎo)市場，得有一個強勢的產(chǎn)品來樹立你在業(yè)內(nèi)的地位�！ �
陳小龍，營銷診斷專家，廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理，中國快速消費品網(wǎng)（www.fmcg.com.cn）全國培訓(xùn)中心總監(jiān)。足跡遍布中國本土30個省市自治區(qū)，精通各類銷售渠道和營銷模式，致力于“打造令客戶激動的銷售增長曲線”，已為數(shù)十個品牌提供滿意的營銷咨詢和策劃；在五十多家財經(jīng)營銷類媒體發(fā)表論文三百萬字，在銷售及市場管理崗位上服務(wù)多年，有跨國公司及本土名企服務(wù)的經(jīng)驗，營銷咨詢從實戰(zhàn)出發(fā)，注重系統(tǒng)解決銷售和市場問題，培訓(xùn)課程實用、系統(tǒng)、效果當(dāng)場見效，使客戶銷售技能和市場運作能力大幅度提升。培訓(xùn)及咨詢：13189093448，Email：cagochen@126.com